¿Puede Amazon ser responsable por productos falsificados vendidos por terceros? Análisis de la Sentencia TJUE (ECLI:EU:C:2022:1016)

El 22 de diciembre de 2022, la Gran Sala del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) dictó una sentencia clave (ECLI:EU:C:2022:1016) que redefine la responsabilidad de las plataformas de comercio electrónico. En ella, el Tribunal interpreta el artículo 9.2.a) del Reglamento 2017/1001 de Marca de la Unión Europea y abre la puerta a considerar a Amazon responsable directo por infracciones marcarias cometidas por vendedores terceros que operan dentro de su marketplace.

Esta sentencia —centrada en el célebre caso Louboutin vs. Amazon— marca un antes y un después en la lucha contra las falsificaciones online y en el régimen de responsabilidad de las grandes plataformas digitales.

Origen del caso: Louboutin vs. Amazon

El litigio nace de las cuestiones prejudiciales elevadas por los tribunales de Luxemburgo y Bruselas.
El diseñador francés Christian Louboutin, creador de los icónicos zapatos de tacón con suela roja, registró ese color como marca del Benelux y marca de la Unión Europea.

A pesar de ello, en Amazon se ofertaban productos con suela roja comercializados sin consentimiento del titular de la marca.

Ante esta situación, los tribunales nacionales preguntaron al TJUE si Amazon “usa” la marca cuando:

• permite la venta de productos de terceros,

• integra esos productos en su plataforma sin diferenciar claramente su procedencia,

• y participa en actividades como almacenamiento, envío o atención al cliente.

Doctrina previa del TJUE: el operador no usaba la marca

Antes de esta sentencia, la jurisprudencia europea se apoyaba en las decisiones:

• STJUE 12 julio 2011, L’Oréal vs. eBay (C-324/09)

• STJUE 2 abril 2020, Coty Germany vs. Amazon (C-567/18)

En esos casos, el TJUE sostuvo que solo el vendedor tercero “usa” el signo idéntico o similar a la marca. El marketplace no era responsable siempre que:

• no utilizara ese signo en su propia comunicación comercial,

• y se limitara a proporcionar condiciones técnicas de venta o almacenamiento.

Esto ofrecía a plataformas como Amazon un escudo relevante frente a reclamaciones por falsificaciones.

¿Qué cambia ahora? La clave: la percepción del usuario medio

En esta nueva sentencia, el TJUE introduce un criterio decisivo: la perspectiva del usuario normalmente informado y razonablemente atento.

La plataforma sí podría estar “usando” la marca (art. 9.2.a Reglamento 2017/1001) cuando, desde ese punto de vista, parece ser ella misma la comercializadora del producto.

Esto ocurre cuando Amazon:

• mezcla sin distinción visible ofertas de productos propios y de terceros;

• etiqueta productos con categorías como “los más vendidos”, “más demandados”, “los más ofertados”, sin separar origen;

• ofrece servicios logísticos como almacenamiento, envío, devoluciones (programa FBA);

• o gestiona consultas de usuarios respecto a productos vendidos por terceros.

En estos supuestos, el consumidor puede creer razonablemente que Amazon actúa como vendedor del producto falsificado, lo que activa su responsabilidad directa por infracción marcaria.

¿Qué decide finalmente el TJUE?

El TJUE no declara directamente la responsabilidad de Amazon en este caso concreto.
Lo que hace es responder a las cuestiones prejudiciales y dejar a los tribunales de Luxemburgo y Bruselas que determinen, a la vista de los hechos, si:

• el usuario medio percibía esos productos como comercializados por Amazon,

• y si la empresa realmente “usó” la marca Louboutin en el sentido jurídico del Reglamento.

Lo esencial es que el Tribunal abre la puerta —por primera vez— a que un marketplace pueda ser considerado infractor directo, no solo intermediario, cuando su intervención genere confusión sobre el origen empresarial del producto.

Impacto para plataformas, consumidores y titulares de marcas

1. Para Amazon y marketplaces similares

• Tendrán que distinguir con más claridad productos propios y de terceros.

• Podrían afrontar responsabilidad directa por falsificaciones.

• Se acentúa la necesidad de controles de autenticidad y revisión de anuncios.

2. Para los titulares de marcas

• La sentencia refuerza la protección frente a falsificaciones online.

• Facilita acciones directas contra la plataforma cuando esta cause confusión.

3. Para los consumidores

• Mayor transparencia y seguridad jurídica en las compras online.

• Menor riesgo de adquirir productos falsificados sin aviso.

Conclusión

La sentencia TJUE (ECLI:EU:C:2022:1016) supone un punto de inflexión: ya no basta con que Amazon afirme que solo actúa como intermediario.
Si su diseño, servicios logísticos o interfaz provocan que el consumidor identifique productos de terceros como propios, puede ser considerada responsable directa por infracción de marca.

Esto marca el camino hacia un ecosistema digital más transparente y seguro, donde las grandes plataformas tendrán que extremar sus obligaciones de diligencia.