Publicidad encubierta en redes sociales: qué dice la ley y qué deben saber los influencers en 2025

Las redes sociales se han convertido en el nuevo escaparate publicitario. Lo que antes era un simple “post” personal ahora mueve millones de euros en contratos, colaboraciones y campañas de marketing digital.

Sin embargo, muchos consumidores todavía no distinguen cuándo un contenido es una recomendación sincera o una publicidad encubierta.
Y ahí entra el Derecho Digital, para poner límites, exigir transparencia y proteger tanto a usuarios como a marcas e influencers.

Qué se considera publicidad encubierta

La publicidad encubierta se da cuando un influencer o creador de contenido promociona un producto o servicio sin dejar claro que está recibiendo una compensación económica o material por hacerlo.
Esto puede incluir dinero, regalos, descuentos o cualquier beneficio indirecto.

Según la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988) y la Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991), se considera publicidad ilícita aquella que engaña o induce a error al consumidor, especialmente cuando se oculta la naturaleza comercial del mensaje.
Por tanto, si una publicación tiene un objetivo promocional, debe identificarse claramente como publicidad.

La regulación actual: un marco que evoluciona

Durante años, el control de la publicidad en redes fue difuso. La Ley 13/2022 de Comunicación Audiovisual fue el primer gran paso, al reconocer a los influencers con alta audiencia como “usuarios de especial relevancia” y exigirles transparencia, protección de menores y cumplimiento de las normas publicitarias.

Pero en octubre de 2025, el panorama cambió con la actualización del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsado por Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y IAB Spain.

El nuevo Código de Conducta de Influencers (2025): qué cambia

Este nuevo código, que entró en vigor el 1 de octubre de 2025, busca poner orden en un entorno digital que había crecido más rápido que su regulación.

Entre sus principales novedades destacan:

• 🔹 Ampliación de lo que se considera publicidad:
  Ya no es necesario que la marca tenga “control editorial” del contenido.
  Basta con que exista finalidad promocional y contraprestación, aunque sea indirecta.

• 🔹 Responsabilidad compartida:
  Tanto el influencer como la marca y la agencia pueden ser responsables solidarios de una infracción.
  Solo se eximen si acreditan que actuaron con diligencia y dieron instrucciones claras.

• 🔹 Obligación de identificación visible:
  Los mensajes deben incluir términos claros como “Publicidad”, “Colaboración pagada con…” o “Contenido patrocinado” al inicio del contenido.
  Hashtags como #ad o #spon por sí solos ya no son suficientes.

• 🔹 Protección de menores y contenidos generados por IA:
  Se presta especial atención a campañas dirigidas a menores y al uso de inteligencia artificial para crear o alterar contenidos publicitarios.

• 🔹 Efectos prácticos:
  Aunque el código es de adhesión voluntaria, actúa como estándar profesional.
  Las empresas que lo siguen reducen su riesgo jurídico y mejoran su reputación en materia de transparencia.

Casos recientes: cuando la falta de transparencia se paga

En los últimos años, la CNMC y Autocontrol han investigado a numerosos influencers por no declarar colaboraciones comerciales.

Uno de los casos más comentados fue el de influencers de moda y lifestyle que promocionaban marcas de ropa o cosméticos sin indicar que se trataba de colaboraciones pagadas, lo que derivó en apercibimientos públicos y sanciones.

Además, el debate se reabrió en 2025 con la entrada en vigor del nuevo código, tras polémicas con creadores de contenido que usaban IA para recomendar productos falsamente “probados”.

La cuestión jurídica ya no es solo si hay dinero de por medio, sino si el consumidor puede identificar de forma inequívoca el carácter comercial del mensaje.

Por qué esta regulación importa (y no solo a los influencers)

El Derecho Digital no busca censurar la creatividad, sino garantizar la transparencia y la confianza.

El objetivo es que los consumidores sepan cuándo están ante una recomendación real y cuándo ante una acción comercial, y que las marcas no compitan de forma desleal.

Para los abogados, este marco abre un nuevo campo de asesoramiento:

• redacción de contratos entre influencers y marcas,

• adaptación de políticas de marketing digital,

• y cumplimiento de obligaciones en materia de consumo, competencia y protección de datos.

Conclusión: hacia una publicidad digital más honesta

El marketing de influencia es una herramienta poderosa, pero también conlleva responsabilidades.
En 2025, las reglas del juego son más claras: si hay dinero, regalos o cualquier beneficio, debe comunicarse de forma visible y veraz.

Los influencers que no lo hagan se exponen a sanciones, pérdida de credibilidad y daño reputacional.
Y las marcas, si no exigen transparencia, también pueden responder legalmente.

En definitiva, la publicidad en redes no es una “zona gris”: es un espacio regulado, con leyes y códigos que buscan un entorno digital más ético y confiable.